La
publicité ciblée en ligne
Vous
décidez de réserver votre billet d’avion pour le voyage de vos rêves à
New-York, sur internet. Le lendemain, en lisant les nouvelles du jour en ligne,
une publicité vous propose une offre des plus avantageuses pour un séjour à
l’hôtel à New-York. Ce n’est pas une simple coïncidence : c’est un
mécanisme de publicité ciblée comme il s’en est développé énormément sur
internet ces dernières années.
La
publicité, carburant de l’économie numérique
Les sociétés phares d’Internet, comme le sont Google ou Facebook ont un
modèle économique basé sur la fourniture de services à priori
« gratuits », mais en fait financé en grande partie voire totalement
par la publicité. Ce modèle est quasiment devenu une norme, si bien que les
internautes, demandeurs de ces services gratuits, reçoivent de plus en plus de
publicité.
La publicité
est donc devenue un enjeu stratégique
pour les grands acteurs du monde numérique. La volonté des acteurs est de
rendre la publicité la plus efficace possible, et pour cela il faut la rendre
la plus ciblée possible, et cela pour des raisons économiques simples :
- Dans les
modèles classiques de publicité, la rémunération est basée sur un nombre
d’affichages ; or la publicité ciblée peut-être facturée sensiblement plus
cher à l’annonceur.
- Dans les
modèles de facturation au clic (ou à l’achat), l’intérêt de l’annonceur est
d’augmenter le taux de clic (ou d’achats), et donc également de cibler la
publicité en fonction de l’utilisateur.
Cela
explique en partie pourquoi les acteurs internet ont diversifié leurs services
et leurs activités, afin de récupérer toujours plus d’informations sur le
comportement des internautes en ligne. Pour exemple Google qui fournit des
services de recherche a racheté des sociétés de publicité comme Double Click.
Et, il a lancé un service Google Suggest, intégré au navigateur Chrome, qui
envoie à Google les pages web visitées par les internautes, même quand ils
n’ont pas utilisé le moteur de recherche pour y accéder.
Les types de publicité en ligne
On identifie
trois types de publicité ciblée sur internet :
1)
La publicité personnalisée classique
Celle-ci est
choisie en fonction des caractéristiques
connues de l’internaute (âge, sexe, localisation…) et qu’il a lui-même
donné à travers par exemple l’inscription à un service quelconque.
Type de
publicité le plus « classique », il est aujourd’hui revisité par les réseaux sociaux. En
effet, aujourd’hui avec les réseaux sociaux cela va plus loin, les utilisateurs
ne fournissent non plus seulement des informations sur leur identité, mais
aussi des informations détaillées sur
leurs passions et leurs centres d’intérêt. Cet ensemble détaillé de données personnelles permet aux réseaux
sociaux de disposer d’une plate-forme de
distribution de publicité très pointue.
2)
La publicité contextuelle
Cette publicité
est choisie en fonction du contenu
immédiat fournit à l’internaute. Cela signifie que le produit ou le service
vanté par la publicité contextuelle est choisi selon le contenu textuel de la page sur laquelle il est affiché, ou s’il
s’agit d’un moteur de recherche, en
fonction du mot-clé saisi par l’internaute. Parfois la donnée est complétée
par des informations de géolocalisation induites par l’adresse IP de
l’internaute, ou par la précédente requête dans le cas d’un moteur de
recherche.
On cible la
publicité selon les intérêts supposés de l’internaute, car si celui-ci se rend
sur une page, on présume qu’elle est en rapport avec ses centres d’intérêt.
En général
un site de résultats sportifs, affichera des publicités sur des articles de
sport.
3)
La publicité comportementale
Ce type de
publicité est choisi en observant le
comportement de l’internaute à travers le temps. Les caractéristiques de
l’internaute sont alors étudiées à travers ses actions (visites successives de
sites, interactions, mots-clés, production de contenu en ligne,…) afin de
déterminer son profil et de lui envoyer les publicités adaptées.
Même si les
notions de publicité personnalisée, contextuelle et comportementale, semblent
clairement séparés, dans la réalité les différences sont ténues.
Organisation des systèmes de
publicité en ligne
Les systèmes
de distribution de publicité sont organisés selon deux approches
principales :
- La publicité sur site : Dans le
cas le plus simple, c’est le concepteur du contenu qui se charge de la
diffusion des publicités sur sont site. La diffusion des publicités, les
éventuelles bases de données associées et les cookies[1]
sont sous son contrôle. L’annonceur contacte alors le gestionnaire du site
internet afin de lui communiquer sa cible qui peut aller du simple triplet
« âge, sexe, pays » à des critères bien plus détaillés. L’annonceur
indique aussi le contenu publicitaire à afficher et c’est le site qui se charge
de le diffuser auprès de la cible choisie. L’annonceur et l’internaute ne
seront mis en relation que si ce dernier clique sur la publicité.
- La régie publicitaire :
Aujourd’hui c’est l’approche la plus utilisée. Dans ce cas le fournisseur de
contenu délègue l’affichage et le choix des publicités à un tiers : une
régie spécialisée dans la diffusion de la publicité. Généralement elle est
responsable pour un grand nombre de sites et on parle dans ce cas de réseau publicitaire. C’est la société
qui distribue la société qui gère le contenu des publicités, les cookies et les
bases de données qui gèrent les cookies et les publicités. Plus la régie est
large plus elle a de moyens pour suivre les internautes et tracer leurs
comportements. En général l’annonceur négocie directement avec la régie et n’a
pas connaissance de l’identité de tous les sites sur lesquels est diffusée sa
publicité.
On a des
exemples de sociétés qui ont les deux casquettes. Par exemple, Yahoo et Google
font à la fois de la publicité sur site en tant que fournisseur de contenu,
mais joue aussi le rôle de régie publicitaire à travers un large réseau de
partenaires ou de clients.
Un point sur les technologies de
traçage
Les
formulaires d’inscription à des services en ligne, l’adresse IP ou les
mots-clés saisis constituent des informations précises sur les internautes que
les fournisseurs de service qui organisent la publicité sur site n’ont aucun
mal à avoir.
Contrairement aux systèmes de publicité sur site, les
régies publicitaires n’ont pas, en général, un accès direct aux données
personnelles des utilisateurs. Mais elles sont tout de même capables de créer
des profils d’utilisateurs et proposer une publicité ciblée à travers les
possibilités de traçage et de collecte qu’offre internet.
L’affichage
des publicités en ligne par les régies
En faisant appel à une régie publicitaire, le
fournisseur produire conjointement avec celle-ci du contenu de la page
présentée à l’internaute. Pour lui permettre d’afficher des publicités sur son
site, le fournisseur de contenus doit réserver des espaces visuels sur sont
site.
Le partage d’un page internet est permis grâce aux
technologies hypertexte du protocole HTML (et ses diverses déclinaisons) à
travers :
- L’inclusion dans une page d’une image provenant d’un
autre site (balise IMG en HTML)
- L’inclusion du contenu d’une page (externe) à
l’intérieur d’une page autre (balise IFRAME en HTML)
- L’inclusion dans une page d’applets[2]
exécutées par le navigateur
Alors, lorsque l’internaute affiche la page d’un
fournisseur de contenu, son navigateur dialoguera de manière quasi invisible et
instantanée avec des sites tiers pour afficher des publicités.
Voici un exemple de publicité en ligne dans
lequel le fournisseur de contenu a cédé une partie de l’espace visuel à une
régie de publicité externe :
La page est affichée par le fournisseur de contenu www.deezer.com,
mais la publicité en bleu
est affichée par un site externe
ad.fr.doubleclick.net.
Capacités de
collecte d’informations
Quand une régie publicitaire prend en charge
l’affichage d’un contenu au sein d’une page, elle pourra collecter des données
de trafic concernant les utilisateurs visualisant le contenu et pourra déposer
des cookies.
Mais ce n’est pas limitatif. Techniquement, il existe plusieurs méthodes pour collecter des
informations supplémentaires sur les utilisateurs visualisant le contenu :
- Le fournisseur de contenu principal peut communiquer
volontairement des données dont il dispose aux régies publicitaires (notamment
grâce aux technologies HTML)
- Et, la régie publicitaire qui affiche une publicité
dans une page peut en analyser le contenu et en retirer des informations (exemple :
l’adresse IP de l’utilisateur visualisant la page)
Capacité de
suivi de l’internaute
Une régie publicitaire qui réalise de la publicité comportementale doit
pouvoir reconnaître un internaute dans le temps afin :
- De
compléter les informations qu’elle possède sur l’internaute.
- De proposer une publicité adaptée à son profil
supposé.
Pour être efficace le suivi doit se faire non
seulement au sein du site mais aussi à travers plusieurs sites différents,
fournissant des contenus très différents.
Un tel suivi est essentiellement basé sur des cookies
traceurs, permettant de suivre l’internaute dans tous ses déplacements sur tous
les sites qui affichent des publicités issues de la même régie publicitaire.
Constitution de profils
Pour réaliser de la publicité ciblée, les sociétés de publicité en
ligne font des profils plus ou moins précis des internautes. Elles ont des
degrés de transparence très variable du contenu de ces profils.
Deux approches sont à distinguer en termes de constitution des
profils :
- Les profils prédictifs : ces profils sont établis par inférence
en observant le comportement des internautes dans le temps, notamment en
suivant les pages visitées et les publicités qui ont attiré son attention.
Les données minimales contenues dans ce type de profil sont : le
sexe, la tranche d’âge et la localisation. Elles peuvent-être déduites par une
analyse des pages visitées et des publicités auxquelles l’internaute a été
sensible. Par exemple, si un internaute lit un journal sportif, il y aura une
plus forte probabilité pour qu’il s’agisse d’un homme plutôt que d’une femme.
En obtenant plusieurs informations sur le comportement de l’internaute, ces
affirmations peuvent-être affinées et précisées.
La localisation (et la langue probable) est déduite à partir de
l’adresse IP.
Grâce à des systèmes plus poussés, les systèmes de publicité en ligne
sont souvent capables de classer les utilisateurs dans des segments : par
centres d’intérêt ou par catégories marketing (exemple : « jeune
célibataire urbain »,…)
Les profils réalisés de manière prédictive peuvent s’avérer incomplet
ou inexacts. Cela pose la question de la pertinence des traitements s’appuyant
sur ces profils.
- Les profils explicites : ces profils sont établis à partir des
données personnelles qui l’internaute a lui-même fournies à un service web,
notamment à travers son inscription.
Certaines sociétés sont à la fois fournisseurs de services
personnalisés et de publicité. Grâce à leur rôle de fournisseurs de services
personnalisés elles obtiennent directement des informations personnelles
précises à travers les formulaires d’inscription ou de renseignement. Ces
profils sont donc potentiellement très détaillés.
Les réseaux sociaux sont bien
placés pour fournir de la publicité ciblée à partir des données détaillées
données par leurs membres.
Anonymat des données collectées
Les régies de publicité prétendent en général que les profils établis
sont anonymes car ils ne sont identifiés que par un identifiant d’apparence
aléatoire ne pouvant être rapproché d’une identité réelle.
Pour les sociétés qui sont à la fois fournisseur de contenu et régie
publicitaire c’est plus complexe :
- Microsoft indique notamment maintenir une étanchéité totale
entre les données personnelles collectées au titre de la fourniture d’un
service, et les données collectées dans le cadre de ses activités dans la
publicité.
- Par contre, Yahoo ne cache pas que les données personnelles collectées
dans la cadre de la fourniture de service sont exploitées pour fournir une
publicité ciblée.
Quelques exemples significatifs de systèmes de publicité en ligne :
Amazon : Analyse comportementale
sur site
Cette société de vente en ligne de produits multimédias cherche à
convaincre ses clients de dépenser plus en utilisant ses propres technologies
publicitaires.
Le site propose depuis longtemps des suggestions d’achat, basées sur
les derniers achats effectués par l’utilisateur et/ou d’autres utilisateurs
ayant acheté le même produit. Cette approche se situe dans le comportemental.
En 2000, Amazon a été accusé de moduler les prix en fonction du profil
individuel de ses utilisateurs. Les critères et les données utilisés par Amazon
ne sont pas connus mais on imagine qu’il s’agit d’une des possibilités qu’offre
l’analyse comportementale.
Google, le champion du contextuel
C’est le leader de la publicité contextuelle. D’un côté, Google affiche
des publicités selon les mots-clés tapés dans le moteur de recherche. Et, grâce
à l’outil AdSense, n’importe qui peut insérer de la publicité sur Google et
partager les revenus générés. Quand un fournisseur de contenu veut utiliser AdSense,
il insère simplement un code logiciel
fourni par Google dans les pages web de son site. Ce code permet à Google de
prendre le contrôle sur une partie des pages affichées pour y déposer des
publicités qui seront choisies contextuellement en fonction du contenu de la
page environnante.
Les publicités sont aussi affichées à travers sa plate-forme de
messagerie électronique : Gmail. Publicités qui sont contextuellement
choisies en fonction du contenu du courrier affiché. Plus généralement, Google
insère de la publicité contextuelle dans tous ces services (Google Maps,
Blogger,…).
Bien que la stratégie actuelle soit contextuelle des éléments indiquent
qu’elle bascule vers une stratégie comportementale. Pour son moteur de
recherche, Google indique dans sa politique de confidentialité que l’affichage
des publicités peut se baser sur les requêtes récentes, et non plus sur la
dernière requête effectuée.
Facebook est un réseau social permettant de communiquer et d’échanger
autour de leurs centres d’intérêt. Il propose plusieurs types de publicités,
mais une des plus originales est Social Ads ou Annonces Sociales. L’utilisateur
précise sa cible selon des critères qui peuvent-être très précis : âge,
sexe, localisation, centres d’intérêts précis. L’annonceur propose un texte et
un lien publicitaire que Facebook se charge d’afficher dans les pages des
internautes qui correspondent au profil désiré par l’annonceur.
Il s’agit donc bien d’une publicité personnalisée sur site, dont la
diffusion est contrôlée par Facebook qui indique qu’aucune donnée personnelle
n’est transmise aux annonceurs.
Aussi, les utilisateurs partagent un certains nombre d’informations
avec leurs « amis » et cela est également vrai pour la publicité. Si
un produit sponsorisé est vanté par un utilisateur, ses « amis »
seront avertis par un message de cet intérêt. Ainsi, l’affichage de la
publicité est aussi conditionné par le « cercle d’amis » des
utilisateurs.
Facebook a poussé l’idée plus loin avec « beacon », un
système de partenariat publicitaire avec des sites Internet externes. Ces
partenaires externes tracent les achats des utilisateurs de Facebook sur leur
site et en renvoient les détails à Facebook. A son tour, Facebook affiche une
publicité alertant tous les « amis » de l’utilisateur sur les achats que
celui-ci a effectués. Ce système a suscité (et suscite encore) de nombreuses
controverses notamment pour des questions de consentement et aujourd’hui les
utilisateurs peuvent réaliser un « opt-out » sur ce service.
Facebook a également noué un partenariat avec Amazon qui permet aux
utilisateurs de Facebook de voir la liste des livres que leurs amis ont consulté. Les «
amis » de cet utilisateur peuvent alors lui offrir ce livre en cadeau. Ce service
est en « opt-in ».
Si le coeur de la publicité Facebook
est une publicité personnalisée « classique », cette société étudie également
les habitudes d’achats et les interactions de ses internautes pour proposer de
la publicité comportementale.
D’autres mécanismes publicitaires sont étudiés pour exploiter davantage
encore les liens sociaux tissés dans son réseau.
Linked-in est un réseau social professionnel qui permet de présenter
ses activités professionnelles, son CV et de gérer des « contacts ».
L’approche publicitaire de Linked-in suit une démarche opposée à celle
de Facebook. Contrairement à Facebook qui contrôle l’intégralité de son processus
de publicité ciblée, Linked-in délègue
l’affichage de certaines de ses publicités ciblées à DoubleClick, filiale de
Google. Il lui transmet le numéro identifiant interne à Linkedin, la région et
l’entreprise de l’utilisateur.
Ces données seront alors également utilisées pour présenter une publicité
personnalisée à l’internaute.
Le développement de la publicité ciblée et en particulier de la
publicité comportementale ne fait que commencer. Il est susceptible de poser un
certain nombre de défis au regard de la loi informatique et libertés.
L’absence de transparence des systèmes de publicité en ligne et les possibilités
imparfaites pour l’internaute de s’y opposer de manière efficace posent de nombreuses
difficultés.
Si de nombreux acteurs se réfugient derrière le fait que le profilage
des internautes serait réalisé de manière anonyme (par conséquent il ne serait pas
soumis à la loi informatique et libertés), il en reste que dans la réalité tous
les systèmes de publicité ciblée sur internet mettent en œuvre des traitements de données à caractère personnel.
[1]
Un cookie est un
petit fichier produit par un site web que le navigateur stocke localement sur
le disque dur de l’internaute.
Chaque cookie peut être consulté (ou
modifié) par le site web qui l’a créé et sert (entre autres) à enregistrer des
informations
sur
l’internaute ou sur son parcours sur le site web.
[2]
Une applet est un
logiciel qui s'exécute dans la fenêtre d'un navigateur web. Elle permet, sans
installation d'un
logiciel dédié (ou client lourd)
d’exécuter une application ergonomique et réactive car elle est animée en
grande
partie par
le navigateur plutôt que par le serveur distant
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